Makalah Menentukan Persaingan
A.
PENGERTIAN
PESAING
Pesaing adalah
perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip
dengan produk yang ditawarkan.
Dalam
dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara
mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan
strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk
terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.
Beberapa hal yang perlu
diketahui dari pesaing:
*
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
*
Harga yang ditawarkan
*
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
*
Promosi yang dijalankan
*
Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui
informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan
cara:
* Mengidentifikasikan
pesaing
Tahap
ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan kelemahan
dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:
Ø
Jenis produk yang ditawarkan
Ø
Melihat besarnya pasar yang dikuasai
Ø
Identifikasi peluang dan ancaman
Ø
Identifikasi keunggulan dan kelemahan
* Menentukan sasaran
pesaing
Berdasarkan
produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:
Ø
Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
Ø
Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Tujuan
menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam
menghambat
laju pesaing.
* Identifikasi strategi
pesaing
Tujuan
perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh
karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya.
Berikut adalah beberapa
strategi yang dijalankan pesaing:
Ø
Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang
perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.
Ø
Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung
terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.
Ø
Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari
belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu
lawannya yang sedang lengah.
Ø
Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau
mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan
menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat
berbahaya.
* Analisis kekuatan dan
kelemahan pesaing
Identifikasi
kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap
berikut:
Ø
Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan
sasaran, strategi dan kinerja pesaing.
Ø
Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya
manusia, teknologi dan lobi di pasar.
Ø
Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan
* Menentukan sasaran
pesaing
Dengan
mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat
mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
* Identifikasi reaksi
pesaing
Tindakan
pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akan ditanggapi
secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari lebih
dahulu baru membalas.
* Strategi menghadapi
pesaing
Strategi
menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan
menghancurkan
pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu,
perusahaan
perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya
adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi
yang tepat.
Strategi untuk
menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:
Ø
Strategi pemimpin pasar
Pemimpin
pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan
promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal
lain
yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehingga kegiatan pemimpin pasar akan selalu
diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpin pasar adalah
menjadi atau tetap nomor satu.
Ø
Strategi penantang pasar
Penantang
pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin
posisi
pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil oleh
penantang
pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului
penantang
pasar. Tujuan utama dari penantang pasar adalah meningkatkan market
share.
Ø
Strategi pengikut pasar
Pengikut
pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan
penantang
pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar
selalu
diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut
pasar
adalah dengan spesialisasi.
Ø
Strategi relung pasar
Relung
pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi
oleh
pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang
posisi
ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar.
Tujuan utama yang
dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan
sedang.
Dari kegiatan itu akan
dapat diketahui:
*
Siapa pesaing kita
*
Apa sasaran yang ingin mereka capai
*
Bagaimana strategi yang mereka lakukan
*
Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing
*
Bagaimana pola reaksi mereka
*
Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu
*
Bagaimana cara menyerangnya
*
Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.
Persaingan
bisa berlangsung secara langsung bisa juga berbentuk persaingan tetapi tidak
secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita adalah memetakan berbagai pesaing
yang mempunyai potensi untuk bersaing dengan produk atau jasa yang kita
hasilkan.
Dengan
mengetahui peta persaingan, akan lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu
untuk memenangkan persaingan.
Bentuk persaingan
terbagi menjadi empat tingkatan:
·
Persaingan merek,
adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung menawarkan hal
yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.
·
Persaingan industri,
adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya
Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua
industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan
lain-lain.
·
Persaingan bentuk,
adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra,
Yogurt, dan lain-lain.
·
Persaingan generik.
Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Michael
E. Porter seperti yang dikutip oleh Lingga Purnama (2001) menyarankan
konsep
mengenai lingkungan industri yang dipengaruhi oleh perluasan kosentrasi dari
setiapperusahaan, tahap kematangannya, dan tingkat persaingan secara
internasional.
Lima lingkungan generik
yang menguraikan batas struktur industri adalah sebagai berikut:
1.
Pasar yang baru muncul (Emerging)
Merupakan
industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali dengan adanya penciptaan
beberapa faktor seperti tekhnologi baru, perubahan kebutuhan pembeli, dan
identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh pemasok.
2.
Pasar yang terpecah (Frgmanted)
Pada
jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat
dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh
sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.
3.
Transisional (Transitional)
Industri
ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang ditampilkan
oleh daur hidup produk industri.
4.
Pasar yang menurun (Declining)
Pada
jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak
sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik
hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami penurunan yang bersifat
sementara.
5.
Global
Perusahaan
dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah industri
mobil,
ban, dan sebagainya.
Dengan
kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada sekarang
dan dimasa yang akan datang.
B.
Identifikasi
pesaing
Untuk
mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka
miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pambuatan peta
persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan
langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi
pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah pertama yang perlu
dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada.
Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing
kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.
Identifikasi pesaing
meliputi hal-hal sebagai berikut:
1.
Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang
sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan
adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang
dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang
terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita
sekarang dan di masa yang akan datang.
2.
Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk
melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen
pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya
pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui
adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai
pesaing maupun secara keseluruhan.
3.
Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan
mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta
ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap
peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang
sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4.
Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi
kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan
kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan
pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu,
kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
C.
Menentukan
sasaran pesaing
Sebagaimana
dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua
jenis, yaitu pesaing dekat dan
pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang
hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang
memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalah lembaga
keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan dengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing,
money changer, atau dana pensiun.
Setelah
kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui
sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran
pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan
mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.
Jika
sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka
pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil.
Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan
kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga
yang relatif murah.
Jika
sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah
pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan
market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi
pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis
yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan
dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan
merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu
diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan
cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan
mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing. Peningkatan mutu
produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan
atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi
penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang dimiliki.
D.
Identifikasi
strategi pesaing
Tujuan
perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan
persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri
untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih
strategi yang dijalankan. Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan
selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena dampakanya. Bukan tidak
mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh karena itu,
perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.
Perusahaan
harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang cerdik
akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan
juga harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan
bagaimana para pesaing merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang
diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
Ada beberapa macam
strategi yang dijalankan, antara lain:
1.
Strategi pemimpin pasar
Kebanyakan
industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin
pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang
relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya
mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi
dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi
atau dikagumi, tetapi yang jelas kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya.
Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan
perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.
Perusahaan
yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk
mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga
tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan
baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa
pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila
pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat
terbanyak.
Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan baru
dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru.
Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang
belum
kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya
ciri tertentu pada produk.
Kegunaan Baru.
Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari
suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban
perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi
produk konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih
Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan
pasar ialah
meyakinkan
masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap
kesempatan.
Sementara mencoba
memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap
harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya.
Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh
kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin.
Kotler
(1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga
faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan
kenaikan pangsa pasar”.
·
Faktor
Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan
antitrust. Pesaing yang iri hati cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika
perusahaan yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut
pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa
pasar terlalu jauh.
·
Faktor
Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang
diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya
sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan
terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang memiliki, misalnya 60 persen pangsa
pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai
perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan
yang khas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing
pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.
·
Faktor
ketiga adalah adanya kemungkinan
perusahaanmengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih
pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan
perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih
efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih
banyak keuntungan.
Identifikasi reaksi
pesaing
Reaksi
Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen
pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan
baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.
Strategi menghadapi
pesaing
Strategi dalam
menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1.
Strategi produk
Produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna,
bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk
dapat memberikan pemuas kebutuhannya.
Usaha
perusahan untuk menciptakan produk yang bisa memberikan kepuasan kepada
konsumen, kepuasan ini dapat diciptakan dengan berbagai strategi yang telah
diputuskan perusahan sebagai usaha untuk mempertahankan kelangsungan
operasionalnya dalam jangka panjang. Usaha-usaha tersebut antara lain :
-
Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk
menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan visa membedakan produk
yang satu dengan lainnya. Maksudnya perusahaan akan selalu mengikuti
perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum
mengadakan perubahan barang, informasi ini perlu dikumpulkan melalui riset
pasar.
-
Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan
perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah bisa diatasi, maka
perusahaan akan melebih mudah uin tuk menentukan harga, distribusi dan promosi.
-
Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur
untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.
-
Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk
menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan bisa membedakan produk
yang satu dengan lain nya. Maksudnya perusahaan akan selalu bisa mengikuti
perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum
mengadakan perubahan barang, informasi ini perk dikumpulkan melalui riset pasar.
-
Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan
perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah dapat diatasi, maka
perusahaan akan lebih mudah menentukan harga, distribusi dan promosi.
-
Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur
untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.
Ø
Tahap pengembangan produk baru
Susunan
tahap tahap pengembangan produk secara umum :
a.
Mencari ide tentang produk baru.
b.
Menyaring ide yang masuk dari pasar.
c.
Mengadakan analisis terhadap kemungkinan untuk mengembangkan produk baru.
d.
Melakukan pengembangan produk.
e.
Memproduksi dan memasarkan produk secara besar-besaran.
Dari
masing-masing tahapan ini harus saling berhubungan untuk dapat menciptakan ide
pengembangan produk baru yang sesuai dengan keinginan konsumen, mudah untuk
memasarkannya mudah dikenal konsumen produk tersebut, sehingga kemungkinan
memproduksi besar-besaran produk baru mudah tercapai.
Dalam
hal ini perusahaan juga perlu menggunakan teknik-teknik dalam pengembangan
produk baru dengan mengadakan penilaian produk yang dipasarkan, pengoordinasian
dan penentuan waktu dari beberapa kegiatan dalam proses pengembangan produk
baru tersebut.
Ø Diversifikasi produk
Diversifikasi
merupakan bagian strategi produk dengan mengadakan berbagai macam jenis produk
yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Maksud dari strategi produk dengan
diversifikasi adalah untuk memperbanyak pilihan konsumen terhadap produk yang
diproduksi perusahaan.
Diversifikasi
produk dapat dibedakan menjadi 2 (dua) bentuk, yaitu: .
a. Diversifikasi
praktis, merupakan kegiatan perusahaan dalam
usahanya memasarkan produk baru dengan meningkatkan jumlah warna, model, ukuran
style dan sebagainya. Usaha ini dimaksudkan untuk menarik calon pembeli.
b. Diversifikasi
strategis, kegiatan perusahaan dalam usahanya
memasarkan produk baru, dengan menambah produk baru yang sama sekali berlainan
dengan produk yang sudah ada.
Ø Siklus kehidupan
produk (Product life cycle)
Siklus
kehidupan produk terbagi lima tahap, yang dalam kenyataannya tidak semua produk
perusahaan pasti dapat melewati kelima tahap tersebut. Ada perusahaan yang baru
masuk tahap pertama atau tahap kedua sudah mulai mogok atau tidak laku terjual.
Pada tahap terakhir tentunya semua perusahaan mengalaminya, karena tahap
tersebut adalah tahap kemunduran. Pihak pesaing melakukan kegiatan pemasaran
dengan baik, munculnya barang baru yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik,
dan bisa memberikan kepuasan kepada konsumen. Adapun tahap kehidupan produk adalah:
1. Tahap perkenalan
2. Tahap pertumbuhan
3. Tahap kekuasaan
4. Tahap kejenuhan
5. Tahap kemunduran
2. Strategi penetapan
harga
Harga
merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu strategi bagi
seorang penjual untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing,
sehingga penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam pemasaran.
Umumnya
penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga produknya.
Tujuan tersebut adalah:
Ø Mendapat keuntungan
maksimum
Harga
yang terjadi sangat ditentukan penjual dan pembeli di pasar. Kalau tingkat daya
beli konsumen besar, makin besar kemungkinan perusahaan mendapatkan keuntungan,
karena akan dapat menetapkan harga yang tinggi.
Ø Target pengembalian
investasi
Harga
yang ditetapkan produsen ditujukan juga untuk menutup investasi secara
berangsur-angsur dari keuntungan. Sedang keuntungan dapat diperoleh dari
kelebihan harga dengan harga pokok.
Ø Untuk mengurangi
persaingan
Bila
perusahaan bermaksud mengurangi pesaing dengan penetapan tingkat harga, maka
perusahaan harus menurunkan tingkat harga yang lebih rendah dari pesaing yang
ada.
Ø Mempertahankan atau
memperbaiki market share
Bila
perusahaan ingin mempertahankan market share perlu menetapkan tingkat harga
yang mendukung tujuan tersebut. Bilamana pesaing ingin merebut market share
dengan harga yang rendah, perusahaan juga harus mengikutinya.
1. Penetapan harga
dalam menghadapi pasar
Penetapan
harga sama dengan harga pesaing
Penetapan
harga ini akan lebih menguntungkan bila pada harga pesaing itu tinggi,
penetapan harga ini biasanya dipergunakan untuk produk standar.
Penetapan
harga di bawah pesaing
Maksud penetapan harga
ini adalah menciptakan tingkat penjualan yang tinggi, bila perusahaan yang baru
masuk pada pasar teknik ini sangat sesuai untuk merebut market share (bagian
pasar vane dikuasai).
Menetapkan
harga di atas harga pesaing
Metode
ini hanya sesuai dipergunakan untuk produk perusahaan yang sudah mempunyai
prestise. Penetapan harga ini dilakukan karena konsumen tidak memperhatikan
harga, tetapi hanya memperhatikan faktor prestise yang diperoleh dari produk
tersebut.
2. Orientasi Dalam
Menetapkan Harga
Berapakah
suatu barang ditetapkan harganya, pengusaha (penjual) melihat pada suatu
pangkal tolak, yang disebut orientasi. Ada tiga macam orientasi: orientasi
harga pokok (cost), orientasi permintaan pasar, dan orientasi persaingan.
Ø Orientasi pada harga
pokok (cost)
Dalam
menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok seorang pengusaha selalu
menanyakan terlebih dulu berapa harga pokok (biaya pembuatan/harga-beli)-nya
baru kemudian menetapkan harga jualnya. Misalnya harga jual ditetapkan dengan
menambah sekian rupiah atau sekian persen dari harga pokok, tanpa memperhatikan
apakah dapat terjangkau atau tidak oleh pembelinya. Orientasi pada harga pokok
ini dapat disebut "markup pricing" dan "cost-plus pricing".
Istilah markup pricing digunakan bagi para retailer atau wholesaler
(distributor) untuk barang dagangannya yang dibeli untuk dijual, sedangkan cost
plus pricing digunakan oleh pabrikan, yang membuat barang untuk dijual. Di
samping itu digunakan pula istilah "target pricing" oleh pabrikan
yang membuat barangnya, apabila harga yang ditetapkan itu dimaksudkan untuk
mencapai "rate of return" atas dasar biaya total yang dikeluarkan.
Ø Orientasi pada
permintaan pasar
Yang
berorientasi pada
permintaan
pasar terlebih dahulu melihat harga-harga di pasar dan kekuatan permintaan
pasar. Berapakah kira-kira banyaknya barang yang diperlukan, dan berapakah
kira-kira kemampuan untuk membayar. Jika ditaksir permintaan kuat, maka harga
ditetapkan relatif tinggi; jika ditaksir permintaan lemah, maka harga
ditetapkan
relatif
rendah. Jika permintaan berbeda-beda kekuatannya atau keinginannya, maka kepada
pembeli dapat diberikan harga yang berbeda-beda, yang disebut harga diskriminasi.
Harga diskriminasi itu dapat didasarkan keadaan, apakah menurut
"pembeli" (customer) atau menurut "barang"(product
version), atau menurut "tempat" (place), atau menurut
"waktu" (time). Harga diskriminasi atas dasar "pembeli"
ditetapkan, karena pembeli mempunyai perbedaan dalam hal intensitas, kemampuan
membayar, hubungan baik, status, dan sebagainya. Harga diskriminasi atas dasar
produk, karena produk yang dijual tidak persis sama antara satu dengan yang
lainnya. Ada variasinya, ada kelebihan atau kekurangannya. Jadi harganya pun
berbeda-beda. Harga diskriminasi menurut tempat, disebabkan pasar tempat
jual-beli berbeda lokasinya. Harga di sini sekian rupiah misalnya, dan harga di
sana lebih dari sekian rupiah, dan di tempat lain berbeda pula harganya. Adapun
harga diskriminasi menurut waktu, ialah perbedaan harga antara sekarang,
lampau, dan hari kemudian.
Ø Orientasi pada
persaingan
Yang
dilihat oleh penjual bukannya harga pokok atau permintaan pasar terlebih
dahulu, melainkan berapakah harga yang ditetapkan oleh pesaingnya. Ada dua cara
yang dapat ditempuh, ialah "going rate pricing" dan "sealed bid
pricing". Going rate pricing ialah mengikuti saja harga yang sedang
berlaku yang dipasang oleh pesaingnya. Cara ini disebut pula "imitative
pricing", artinya tinggal meniru saja. Sealed bid pricing, ialah harga
yang ditetapkan lebih rendah daripada yang ditawarkan /ditetapkan oleh
pesaingnya. Yang terakhir ini banyak berlaku dalam kontrak-kontrak borongan
pekerjaan.
Ø kombinasi
Yaitu
melihat kepada ketiga-tiganya, baik biaya pembuatannya, permintaan pasar,
maupun persaingan yang ada.
3. Strategi promosi
Promosi
merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya permintaan
konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan
yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi
adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or
stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi dilaksanakan
dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk.
Sifat membujuk dapat dilakukan dengan cara:
Ø Model retorika
Merupakan
suatu model/cara seseorang berbicara dihadapan suatu kelompok, misalnya
berpidato dihadapan umum, salesman produk kepada pembeli, sehingga dapat:
ü
Dipercaya, pembicara menerangkan semua pembicaraannya sehingga dapat dimengerti
oleh pendengar dan dipercaya.
ü
Merangsang emosi, artinya segala yang dibicarakan dapat merangsang emosi para
pendengarnya.
ü
Membuktikan, artinya segala yang dibicarakan harus ditunjukkan buktinya.
Ø Model propaganda
Suatu
cara untuk mencari pendukung oleh seseorang atau lembaga, cara ini dilakukan
dengan:
ü
Rhetoric, memanipulasi kata-katanya menjadi menarik.
ü
Atmosphere, yaitu suasana senang yang diciptakan sehingga memberikan dorongan
agar mau mengikuti atau menerima apa yang dikatakan.
ü
Event, yaitu suatu kejadian yang digunakan sebagai alat propaganda agar dapat
menimbulkan kesan yang sulit dilupakan.
Ø Model negoisasi
Suatu
perundingan antara seseorang negosiator dengan negosiator lainnya saling
berhadapan. Masing-masing berusaha untuk mengusahakan pihaknya.
Dalam
melakukan kegiatan promosi perusahaan harus mem-perhatikan dua macam kegiatan
agar program promosinya berhasil, yaitu:
ü Internal promotion,
merupakan kegiatan promosi yang diarahkan ke dalam perusahaan. Ini merupakan
suatu kebijaksanaan yang dibuat untuk maksud memperkuat organisasi dalam arti
mendidik dan mengkoordinasi karyawan dalam menghadapi masalah penjualan dan
promosi. Hal ini menghendaki adanyakerja sama yang harmonis pada bagian
penjualan yang bertugas
sebagai
penjual barang atau jasa (salesman), setiap petugas diberi pengetahuan tentang
sifat, kegunaan serta keunggulan dari produk tersebut sehingga mereka tahu
menggunakan bahasa bila menghadapi konsumen.
ü External promotion,
merupakan kebijaksanaan memilih dan menetapkan wilayah dan kegiatan yang harus
dikerjakan secara teratur dengan alat-alat penjualan yang tersedia. Di samping
itu harus diperhatikan mengenai rencana kerja dari tugas tersebut, karena ini
tergantung pada besarnya atau kecilnya
aktivitas
perusahaan.
Pelaksanaan
internal dan external promotion harus dijalankan setepat mungkin dan
disesuaikan dengan kondisi perusahaan, sehingga dengan demikian tujuan dari promosi
akan dapat dicapai dengan sebik-baiknya. Untuk mencapai hasil yang baik perlu
diperhatikan dan dipertimbangkan faktor-faktor di bawah ini:
ü Jenis dan sifat
barang yang diproduksi perusahaan.
ü Peralatan-peralatan
penjualan yang digunakan.
ü Biaya yang akan
dibutuhkan.
ü Pemilihan salesman
(personil) yang tepat.
Tujuan yang ingin
dicapai oleh promosi dapat diketahui dari suatu konsep, yaitu AIDA. Konsep AIDA
ini adalah:
ü Attention
(Perhatian), dari melakukan promosi
pertama-tama perlu menarik perhatian konsumen (calon konsumen), dengan adanya
ketertarikan calon konsumen, maka akan tercipta suatu kesan (image).
ü Desire (Minat),
setelah adanya kesan dalam benak calon konsumen, selanjutnya akan terbesit dari
pikirannya untuk memiliki produk tersebut (minat).
ü Interest (Keinginan),
minat yang tercipta setelah adanya kesan yang diciptakan promosi tadi, calon
konsumen akan ingin untuk memiliki produk tersebut.
ü Action (Tindakan),
promosi belum dapat dikatakan berhasil sebelum calon konsumen mengadakan
tindakan untuk membeli, jadi dengan keinginan yang kuat tersebut konsumen
mengadakan pembelian.
4. Strategi distribusi
Saluran
distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat dalam
proses penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata lain
adalah lembaga yang menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah antara
produsen dan konsumen.
Sebelum
mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih dahulu kita
harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini penting
artinya karena dalam pemilihan saluran distribusi produsen harus berorientasi
pada produk yang disalurkan. Untuk
menyalurkan barang-barang konsumsi ada beberapa jenis saluran distribusi yang
dapat dipergunakan oleh produsen, yaitu:
1. Zero Stage
: Manufacture Direct to Consumer (Saluran Distribusi Langsung ke Konsumen).
Biasanya
saluran ini dipergunakan oleh perusahaan kecil misalnya yang menghasilkan
barang-barang rumah tangga, hasil pertanian. Misalnya seorang petani sayur
menjual hasilnya langsung pada konsumen.
2. One Stage
Manufacture To Retailer To Consumer (Saluran Distribusi Produsen ke Pengencer
ke Konsumen)
Biasanya
barang dijual kepada konsumen dengan melalui pengencer tidak terlalu besar, dan
pengawasan pendistribusian barang-barang dapat secara cermat.
Dengan
melaksanakan fungsi-fungsi ini adakan lebih efisien dan ekonomi dari pada
melalui whole seller (pedagang besar). Dengan pembelian langsung pada produsen
akan lebih ekonomi karena harga dapat discount, disamping itu semua keuntungan
yang diterima merchandise whole seller akan diterima retailer (pengencer)
sendiri
3. Two Stage :
Manufacture to Retailer to Consumer (Produsen ke Pedagang Besar ke Pengencer ke
Konsumen)
Jenis
saluran ini umumnya digunakan oleh produsen yang menghasilkan barang yang
bersifat convenies goods (barang kebutuhan sehari-hari). Dalam jenis saluran
ini whole seller maupun pengencer akan :
ü Melaksanakan buying
service untuk para pengencer
ü Memungkinkan
memberikan kesempatan pada pengencer untuk membeli dalam partai besar dan
memberikan service penyerahan pada pengencer.
ü Memberikan kredit
pada pengencer saat kekurangan modal.
ü Mereka juga
memberikan informasi pasar dan pengaturan toko dan bentuk lainnya pada
pengencer.
4. Three Stage :
Manufacture to Agent to Whole seller to Retailer to Consumer (Saluran Melalui
Agen)
Perusahaan
mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk mendistribusikan produk pada daerah
tertentu, lalu agen mengangkat whole seller pada setiap daerah agar dapat
melayani pengencer.
Keuntungan jenis
saluran ini adalah:
ü Lebih ekonomi karena
perusahaan tidak mengeluarkan biaya penjualan sampai penjualan dilaksanakan.
ü Merupakan suatu
keuntungan bagi perusahaan yang memproduksi produk musiman.
0 comments